В последние недели на меня буквально обрушился шквал новостей о брэндах городов и стран. Так как в силу своей профессии я изучал этот вопрос годами, то, наконец, решил высказать и свою точку зрения.
На первый взгляд, все не так уж плохо. При одном условии: если словом “брэнд” не обозначали бы банальные логотипы. К тому же, хотя бы раз, стремясь продать клиенту обычное лого, прикрывались словами Саймона Анхольта, являющегося авторитетом глобального масштаба в области брэндинга географических мест: “Брэнд — явление настолько сложное, что однозначно даже не скажешь, что это такое”.
Я имел честь побывать на презентации рижского брэнда Саймона Анхольта, которую организовала Рижская дума совместно с Институтом Латвии. Среди множества условий создания “конкурентоспособной идентичности” (так Анхольт называет брэнд) о логотипе не идет даже речи.
Разговор не о том, чтобы логотип кому-то мешал. Наоборот! Это торговый знак, визуальный символ. Он необходим. Когда я произношу “Лайма” то видим не фабрику, а ее логотип. Он представляет объект. Вместе с тем, логотип отнюдь не главный инструмент обеспечения “конкурентоспособной идентичности”, т. е., брэнда страны, города, края, волости и т. д., причем даже отдаленно не указывает на эту самую идентичность. Допустим, нарисуй мы новый логотип Риги, разве он изменил бы ее идентичность? Да рисуйте сколько угодно — Рига в людском сознании пойдет туда, куда поведут ее политики (неважно — Шлесерс ли, Ушаков или кто-то другой)…
Одна из важнейших функций лого — обеспечение узнаваемости, так как текст надо читать, логотип же просто узнают. К тому же ему присуще свое уникальное лицо, характер, что облегчает запоминание.
Логотип — это символ. Разрабатывая его дизайн, необходимо ли увязывать его с конкретным местом и с тем, как люди это место воспринимают? Должен ли он соответствовать тому, как мы желаем это место позиционировать? Обязан ли символ нести в себе послание, рассказ об объекте, который представляет? Или хотя бы вдохновлять на перемены?
Если даже удалось разработать гениально символичный логотип, вдохновляющий всех на положительные перемены, это еще ничего не значит: брэнд бессилен, если не внедряется в жизнь посредством широчайшего спектра инициатив. Лого — словно памятник: либо всеми забытый, либо такой, что, проходя мимо, люди снимают головной убор и отдают честь. Если закодированная в логотипе ценность никому не свята, а заложенная в него идеология не пользуется поддержкой лидеров организации, то какой в нем смысл?
Идеологически сильный логотип — редкость, чтобы создать его, требуется ярчайший всплеск гениальности. Чаще всего приходится сталкиваться с весьма посредственными произведениями – с художественной стороны вроде все в порядке, однако графические символы пусты и бессмысленны.
Поэтому, когда заводим речь о местном брэнде или “конкурентоспособной идентичности”, требуется анализ, в ходе которого формируется понимание следующих вещей:
* Чего мы ждем на самом деле — инвестиций, туристов, экспорта брэнда?
* Что у нас такого интересного и уникального, чтобы предложить миру?
* Чего не продадим ни в коем случае?
* Кем мы позиционируем себя перед конкурентами?
Брэндинг — это не клякса на бумаге (простите, но большинство логотипов именно так и выглядят). Это – в первую очередь, план, чтобы затем систематично и последовательно воплощать его в жизнь, идя к отчетливой цели.
Помнится, год назад мне довелось проезжать через Страупе. Автобусная остановка в центре – загаженная, замусоренная, заляпанная жалкая катакомба. С тех пор, как брэнд наделен представительской функцией, а первое впечатление — самое незабываемое, Страупе может рисовать какие угодно символы, но чтобы изменить представление об этом месте, придется не на шутку потрудиться.
Кришьянис ПАПИНЬШ, создатель Интернет-журнала “parBrendu.lv”.
0 komentāru